龙虎斗

大众这两年为什么这么有如此多的负面评价?

发布人:admin   发布时间:2016-12-22 09:44

《速腾召回声明》链接地址:一汽-大众对速腾召回的官方解释


首先声明,我一点也不喜欢大众汽车。但我在评测大众的时候,还是会尽量客观公正,优点缺点都会尽量不是偏颇。不过大众旗下的车型外观真的让我无力吐槽,除了尚酷和老款CC的外观能让我眼前一亮之外,大众旗下其他产品都显得太过刻板单一,内饰更是千篇一律的布局,审美疲劳已经不能阐述我的厌倦,做大众的设计师无疑是幸运的,只需要大致改改大灯形状及细微线条即可。虽然他们并没有幸运到做保时捷911设计师那样丧心病狂的程度。


当然,这种对于审美观的见解是仁者见仁智者见智的,也有很多人喜欢这种风格。但除了对外观的不作为之外,近几年大众走上人生巅峰之后出现的一系列产品问题才是真正让它逐渐走下坡路的根本原因。但今天我不想再赘述大众的产品究竟有何问题,这些都是老掉牙的命题了,各路大神早就剖析得阵阵见血。我想说的是大众之所以现在口碑这么差,产品问题倒还在其次,真正最让人愤怒的是大众公关部的态度。这种把公众当三岁小孩的行为,让人又愤怒、又好笑。比如在速腾召回声明中,他们成功地羞辱了一把公众的智商。


还记得多少年前我们讨论国产车的时候总会说“车子三大件还不错,就是小毛病有点多。”而现在,这句话放在大众身上都已经不算合适了。因为除了小毛病之外,它的全车最重要的三样东西,发动机、底盘、变速箱都相继出现了本不应该出现的问题。


当然,车子毕竟是由几万个零部件组成的机械产品,有点问题也很正常,关键是有了错误要承认,然后改正这才是好车企。但大众公关部并不这么想。


它们打死不承认速腾后悬挂有问题,虽然最后它们迫于舆论压力,同意启动了召回。但却把本该全部重新更换的后悬挂,仅仅用金属衬板代替,居然轻而易举地就把这么大一个事件大事化小小事化了了。我不敢想象此次风波如果是发生在美国,会是个什么结果?唉,中国有关部门总是那么友好,不像美帝有关部门那么钻牛角尖,让人感叹。


但正义是相对的。在速腾车主看来,后悬挂断裂非常让人愤怒。但在大众看来,这也不是什么大事嘛。在中国有关部门看来,金属衬板的安装,已经完美地解决了问题。而在我们这些非速腾车主看来,又要感谢原速腾车主给我们做了小白鼠带来的深刻教训。但朋友圈鸡汤文总在强调,强者为成功找理由,弱者为失败找借口,抱怨是弱者的专属名词。的确,不要抱怨,努力挣钱买别的品牌汽车就行。痛定思痛之余,觉得即使是《速腾召回》这么无耻的声明,也有它的可取之处。这个声明里的高深莫测的营销学,简直堪称汽车召回公关的教科书。下面我从营销学的角度来解析一下,一个车企在遭遇到类似汽车召回事件时,能从里面学到什么公关技巧!

大众发布速腾召回官方声明,有洋人版和国人版两个版本。国人版那个按下不表,这番安排一个操着浓重德国口音的家伙,用英文对着一群中国人解释的做法,从侧面反映了很多大众的想法。第一:他们觉得洋人显得神秘,尤其德国人代表严谨科学,一个洋人操着叽里呱啦的英文口若悬河明显更有说服力。第二:表明身份,该人负责大众中国汽车技术服务。代表汽车技术领域的权威。第三:在很多国人看来,洋人比国人诚实,因此发言更可信。



这条字幕看起来既显得礼貌体贴,又显得非常关心消费者的想法。虽然同时也感觉有股莫名诡异的喜感,并且透着一股辛酸和无奈。从这里可以学到一个道理:越是在干着一件无耻的事情,越要客气微笑彬彬有礼。这样可以博得同情。



这张表情亮了,同时文字也亮了。明明是扭力梁式后悬架,大众硬要说成是耦合杆式后悬架,把我腮帮子都笑疼了。这就好比一个人硬要把喝水说成是人体器官组织吸收分子HOH化合物一样,我猜这个德国佬一定毕业于布鲁弗莱(BLUEFLY蓝翔)大学。从这里我们可以学到:当大家都对一个东西产生厌恶之感时,不妨换个新名词转移注意力。汪精卫当年投靠日本人尚且要编一个曲线救国的旗号,可见词汇称呼的重要性。


站在一个非速腾车主的角度,我很难体会到这句话的温情脉脉。但从这个字幕可以学到的道理是:即使是被逼无奈的召回,通过话术的技巧,可以让人觉得这是大众在主动关心客户的利益。让人觉得倍感暖心。



不管速腾后悬挂断裂在外界多么沸沸扬扬,大众公关话术始终统一,没有自乱阵脚。虽然其他说辞随着舆论压力的上涨一变再变,甚至前后矛盾,自己打自己脸。但速腾后悬挂是安全的这个观点从一开始到最后结束,都始终未变。从这三张图片的字幕,我们可以学到:如果是自己的错,那么对于核心利益的维护,打死不承认的态度必须是贯穿始终的基调。必须坚信“坦白从宽、牢底坐穿”的原则,实际召回赔偿是一回事,但口头上绝不能承认,即使那已经是明摆着的事实。当然,大众的高明之处在于不但口头上占了便宜,实际召回赔偿也没吃亏。就那么回事,大家都懂的。



从这段发言中我们可以学到:第一,越是胡说八道,越要发言铿锵有力、掷地有声,言辞犀利,这段话妙就妙在总而言之言而总之,只要发生了后悬挂断裂,看都不用看,一定是因为后方遭遇过撞击。尽管这解释根本就为科学所不能解释。


第二:这段声明从侧面告知了客户德系车的严谨,别的品牌的车如果发生了追尾事故,也许就给后保险杠喷个漆就完事了,多么不负责任。但大众不同,发生追尾之后,除了修复后保险杠外,还友情馈赠后悬挂检修服务,多么细致、多么严谨。


第三:当汽车发生了事故召回时,如果是因为自己的产品质量问题,一定要找一个看起来说得过去、并且客户根本无法证明的理由,堂而皇之地四两拨千斤。比如如果是发动机漏油,就说是涡轮增压发动机肯定会漏油,因为涡轮介入压力大、温度高,密封垫片根本不可能承受。比如7速双离合变速箱过热顿挫大、甚至有死亡闪烁。就可以说客户一定进行了误操作。比如一定是客户在前进过程中把档位挂到了倒挡,所以才导致变速箱出现了问题。反正客户也不可能证明。



代表真理和权威的眼神,总是辣么炯炯有神。



从这里可以学到这几点:第一:总之后悬挂没断裂不一定没发生过事故,但若是一断裂后方就肯定发生过事故。言简意赅、一语中的。第二:语气要坚决,之前从正面论证,现在从反面论证,结论反正是一样的。要有一股不管你信不信,反正我是信了的诚恳态度,否则会让人产生质疑。



这段声明妙在此言一出,潜台词说明即使是消费者愚昧无知、大意疏漏造成的断裂,大众也愿意为你们买单,简直业界良心。从这里我们可以学习到,即使是自身产品的缺陷,但通过对话术的合理运用,能变成是大众主动对客户关怀备至,而非被迫召回。非常高明。



这段话的精妙之处首先是我们启动了这五个字,把产品缺陷的问题闭口不提,表明是大众主动启动而非被迫召回。


其次是附加的预防性措施这个词汇用得好,预防预防,防范于未然也。充分体现了大众对客户的关怀备至。别的品牌的车居然十几二十年都不加预防性措施,说明他们一点也不关心客户的安危。而大众就不同了,才一两年就开始给客户加装预防性措施,充分体现了德系的严谨和大众对客户的关怀备至。简直业界良心。


最后是让已经很安全的后悬架更加安全这句话,简直是营销界的教科书式的文案演绎。这话一说出来,第一是否认了速腾后悬挂存在安全问题;第二是从侧面反映出大众对于安全性的追求是永无止境的,地球人已经无法阻止大众追求安全的脚步。



这句话的言外之意是为了打消国人心中以为的区别对待的问题。让人们以为即使是美国的速腾断轴了,解决方案也是这个。国人一般喜欢比较,想想这个方案虽然操蛋事操蛋了点,但聊胜于无。毕竟美国也是这样做的嘛,想想心中就释然了,有总比没有好嘛。


当然,大众没这么说,那都是你自己臆测的。



DUANG DUANG,金属衬板粉墨登场,这个老外冒着生命危险,在举升机抬起的汽车底盘下实操讲解。简直感动天感动地,男默女泪,不转不是中国人。



少数情况下意外断裂,这是相当值得学习的公关文写作手法,意思是如果发生了这样的情况,那是极个别例子,代表不了大多数速腾同学。



金属衬板的作用简直是电影里超级英雄一样的存在。几块钱的成本的东西,替代了几千块的后悬架总成,还能吹得如此神乎其技,值得所有致力于公关界写手们深深反思和效仿,简直是神一样的文案。膜拜。



除了能够保持对车辆的控制,这块看似廉价的废铁还能友情馈赠闹钟提醒服务。告知你后悬挂就要断了,赶紧去4S店修复。最大程度保护了客户的安全。大众算过账了,不是每台速腾后悬挂都会断,即使断了也不一定是在开高速,即使是开高速断了车毁人亡起码还有保险公司,车毁人亡刚好证明了大众的观点,即发生断裂肯定是因为发生了碰撞。而车主人不管是否健在,都无法证明车子后悬挂是自己断的。所以大众只需要一口咬定后悬挂没问题,给打个补丁就完事了。



想通了前面的环节,大众说这话心里也就理直气壮了,也算得上是首尾呼应,即使是公关文,也要体现德国人一贯的严谨。



意思一开始大众还准备收钱的,现在是免费的了。多么严谨多么对客户关怀备至的态度,简直感动到内牛满面。



从几千块一台的后悬挂召回整体更换费用,到现在的几块钱金属衬板搞定一切。提出这个点子的智囊,大众就算奖励他一台辉腾都不算多啊。当然,还必须得感谢有关部门的配合,大宝剑肯定是少不了的了。


短短三分多钟的视频,大众公关部体现了高人一等的文案写作能力,加上机智敏捷的金属衬板解决方案,把六十多万台大众速腾的召回必须所花的巨额费用,变成现在的几乎可以忽略不计的小钱。公关部可谓劳苦功高,当然,被骂得也是最惨。但为了大局着想,被骂几句又算得了什么呢?即使车主当时闹得再凶,但时间终究会冲淡一切。要知道,车企永远都是叶良辰,他兄弟很多,即使你叫上你所有认识的男的都没用,它永远都是本地人,且有不止一百种方法对付你。所以洗洗睡吧,闹闹完事就行了。明天还要接着搬砖。


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